AULA DE COMUNICAÇÃO,
PARCERIAS E PATROCÍNIOS
Luis Turiba
Nascido da ideia de revitalizar uma marca envelhecida, o Rock in Rio transformou-se no maior festival de música do planeta. Conheça seus números, estratégias e como agem as empresas neste grande evento.
O Rock In Rio transcende as agudas e nervosas notas musicais do ritmo. O evento está para além de um festival de música – é uma verdadeira usina de comunicação de massa. Um "senhor" de quase 30 anos, que nasceu com a nova democracia brasileira, está em sua 12ª edição e já recebeu mais de seis milhões de pessoas em sua Cidade do Rock.
O Rock In Rio nasceu como uma "ideia de comunicação" e se mantem firme nessa via há exatos 29 anos. Aliás, já nasceu como o maior festival de música do mundo em 1985, recebendo por 10 dias um público de um 1,4 milhão de pessoas. De lá para cá, em doze edições realizadas em três diferentes países (Brasil, Portugal e Espanha), construiu um relacionamento mundial plural, envolvendo pessoas, profissionais da música, do show business e de comunicação; mais de 100 empresas; diversos governos dos três países envolvidos; além dos milhões de participantes, direta e indiretamente.
Agora, às vésperas do festival de 2013, o Rock In Rio prepara novos e surpreendentes voos internacionais. Vai pousar em Las Vegas, Estados Unidos, e Dubai, nos Emirados Árabes Unidos. Detalhes e datas ainda estão sendo acertados.
O certo é que o Rock In Rio 2013 será aberto com um superespetáculo em homenagem ao roqueiro Cazuza, morto pela Aids em 7 de julho de 1990. Um espetáculo, garante os realizadores, para cima e para frente, lembrando que a luta contra a Aids continua e que todos desejam "um mundo melhor".
"O Rock In Rio mora no coração de cada um de seus organizadores e participantes. Mora no coração de todos os brasileiros. Paixão é um ingrediente fundamental para o sucesso do nosso festival. E o mais apaixonado de todos é seu inventor e principal incentivador, o publicitário Roberto Medina", disse Agatha Arêas, diretora de Marketing do festival em seminário sobre "Marketing do Entretenimento" realizado na Câmara de Comércio Americana, no Rio.
MARCAS E INSTITUIÇÕES – Este ano, na sua décima segunda edição, o festival envolve oficialmente 72 marcas (38 delas com direito a ter a marca no site e nos cartazes) e instituições governamentais, das mais diversas, em sua montagem. O último contrato foi feito no mês passado com a Comlurb, empresa de recolhimento de lixo da cidade do Rio de Janeiro, com quem o festival fez um convênio para manter limpa a cidade. A campanha "Lixo no Lixo, Rio no Coração" está baseada no seguinte princípio: "de que vale morarmos na cidade mais linda do mundo, se ela é suja."
Na realidade, a montagem desta edição começou durante o evento de 2011, portanto dois anos antes. Segundo Agatha Arêas, 80% dos patrocinadores e apoiadores do festival renovaram suas "cartas compromissos" com dois anos de antecedência, sem mesmo conhecer as regras e os custos do festival deste ano.
Ainda de acordo com a diretora de Marketing, por ser uma "plataforma de comunicação", o Rock In Rio "reverberará a mensagem dos patrocinadores e apoiadores para um verdadeiro mundo de pessoas". Os patrocinadores têm o direito de "exploração de conteúdo" do festival por um ano e os apoiadores nos dias do evento. "Essas mensagens alcançam praticamente toda a população brasileira", afirma ela.
CONTRAPARTIDAS - O diretor comercial do evento, o português Raul Azevedo, está trabalhando de 12 a 14 horas por dia para fazer os acertos finais do festival que acontecerá em setembro. Ele gosta de citar, como exemplo mais concreto e popular de contrapartidas, o caminho escolhido pela marca Trident, que distribuirá entre o público um milhão de caixinhas de chicletes.
"Os patrocinadores oficiais podem explorar a marca Rock In Rio e todos os seus conteúdos em seus produtos ao longo de um ano. Isso faz parte do contrato, além do trabalho feitos durante o festival, na Cidade do Rock. Lá eles recebem seus convidados em áreas Vips e exploram suas marcas em 150 diferentes propriedades, de Rodas Gigantes a banheiros. Essa planilha de contrapartidas é trabalhada diariamente nesses últimos seis meses", explica Raul Azevedo.
É claro que o patrocinador Master – no caso o banco Itaú – tem uma contrapartida maior do que os demais patrocinadores. Por ser um banco, o Itaú pode vender para seus clientes um número de ingressos superior aos demais, além de ter uma área Vip maior – este ano, serão 700 convidados, ou seja: 100 por dia.
O Rock In Rio gasta R$ 600 milhões em mídia ao longo desse ano de contrato envolvendo todas as marcas patrocinadoras. Nesse ano são convocados cerca de 50 "momentos de comunicação", além de uma permanente alimentação da mídia por intermédio de uma Assessoria de Imprensa pró-ativa.
Dentro do festival, ao longo dos sete dias de realização, as marcas têm seus espaços e podem explorar produtos feitos especialmente como brindes ou para serem vendidos durante o evento. Os apoiadores também podem explorar seus espaços dentro da Cidade do Rock, assim como a venda ou distribuição de produtos. Há produtos normais das marcas e também aqueles especiais, criados para o festival. São histórias em quadrinhos, aulas de dança, exposições hai-techs, livros, revistas musicais, produtos cibernéticos, enfim; um mundo de patrocínios.
O supermercado Extra, por exemplo, montará 350 barracas do Rock In Rio em suas lojas, faltando um mês para o início do festival, para vendas de produtos do evento.
PASSADO DE GLÓRIA – O Festival tem na Prefeitura do Rio de Janeiro e na ONG "Rio de Janeiro – Marca registrada do Brasil", dois grandes parceiros institucionais. Segundo a direção do evento, no seu último ano de realização, em 2011, o Rock in Rio gerou R$ 880 milhões para a economia da cidade. A organização do festival não tem uma previsão para 2013, uma vez que esse cálculo da edição anterior foi feito pela Riotur.
No entanto, a expectativa é que o valor seja superior pelos próprios ajustes de valores do mercado. Por exemplo, o investimento em produção, por parte da organização do Rock in Rio, aumentou de R$ 95 milhões, em 2011, para R$ 125 milhões, em 2013. O gasto médio do turista por dia também deverá aumentar, tendo em vista o custo da hospedagem, alimentação, transporte etc. A expectativa de público, para o evento em setembro de 2013, é em torno de 600 mil pessoas - 595 mil, para ser mais exato - durante os sete dias de festival (são 85 mil pessoas/dia). O Rock In Rio acontecerá de 13 a 22 de Setembro.
Para Rodolfo Medina, vice-presidente de marketing e comercial do Rock in Rio, "as empresas que associam seus produtos a uma marca internacional e de grande impacto no consumidor final, como o Rock in Rio, usufruem de um grande poder de comunicação na mídia e participam de uma história de sucesso de licenciamento e de grande potencial de faturamento".
Rodolfo Medina dirige uma equipe com aproximadamente 50 profissionais e trabalha uma média de 12 horas por dia para manter em dia o cronograma do festival.
"Em um momento de retração do mercado de entretenimento no Brasil, especialmente para shows e festivais, a resposta do público à convocatória do Rock in Rio é a comprovação do poder de atração da marca. Somos o maior festival de música do mundo por inúmeros fatores, inclusive no quesito produtos licenciados. O interesse das marcas pelo evento é um fenômeno", afirmou ele.
LIGAÇÃO COM MARCAS – Realizado pela primeira vez 1985, ano em que os civis voltavam ao poder após 21 anos de ditadura militar, o Rock In Rio surgiu como uma "ideia de comunicação" do publicitário Roberto Medina, da Art Plan, para o cliente Brahma, marca que na época era considerada "envelhecida".
Medina aproveitou muito bem o clima de busca de liberdade criado, com o fim da ditadura, para jogar no ar uma proposta publicitária de "algo que jamais foi feito no Brasil": um grande festival de rock com nomes internacionais. Deu certo: 1,4 milhão de pessoas curtiram bandas como AC/DC, Iron Maiden, Ozzy Osbourne, Queen e os brasileiros Gilberto Gil, Paralamas do Sucesso e Barão Vermelho. Foram ao todo 28 bandas nacionais e internacionais.
Em 1991 a ideia de renovar uma marca por intermédio de um megaevento musical foi repetida para a Coca-Cola. Em 2001, o cliente foi a American On Line, que investiu U$ 20 milhões e viu sua carteira de clientes crescer de 60 mil para 450 mil.
Em 2004, 2006, 2008 e 2010, o Rock In Rio se realizou em Lisboa, Portugal, com patrocínio da Milenium e na Espanha (2008 e 2010) com patrocínio master da Telephonica. Voltou ao lugar de origem, a Jacarepaguá, Rio de Janeiro, em 2011, na mesma e histórica cidade do rock onde nasceu. Uma história bem sucedida, sem dúvida. Aumenta o som que isso é rock and roll. E rock, é comunicação.
